当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 广告视觉化传播的背景和基本特点 作者：李明合 时间：2013-1-10 字体：[大] [中] [小]

    当“零文案”广告越来越多地出现在国际广告竞赛上时，我们会发现，“去文案”似乎成为一种广告创作趋势，越来越多的广告在尽可能地减少语言符号：平面广告中的语言部分几乎只剩下了品名和广告语，影视广告也几乎没有了台词和解说。图像几乎成了广告的一切！
     虽然“零文案”被一些人批评为“只是为了迎合国际评委的胃口”，但以视觉语言为主要表现要素的广告（通常称之为“视觉广告”），确确实实已经开始在更广的范围内出现。其中一个领域是品牌的国际化广告传播中，另一个是针对年轻人尤其是“网络一代”投放的广告中。
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bsp;    毫无疑问，“现代社会已经进入了一个图像时代：电影、电视、摄影、绘画、建筑、动漫、游戏、广告等正互为激荡，汇流的中心就在于视觉语言。”对于广告而言，图像也显得越发重要。
     一、视觉文化的崛起
     当人们在使用“注意力经济”、“眼球经济”、“美女经济”、“体验经济”等术语来形容当今世界的经济特点时，或者用“读题时代”、“读图时代”描述当今人们的媒介接触行为时，实际上都涉及到了“视觉文化”这一具有时代性的文化现象。视觉文化的勃兴既有科技的原因，也有社会的原因。
     第一，现代传播科技为视觉文化的崛起提供了技术保障。影像传播技术的进步和数字技术的发展，开始对人们的视觉经验和生活方式，产生前所未有的影响。
     第二，现代传播技术还催生出“影像的一代”和“网络的一代”。这些新型受众属于图像思考型的年轻族群，善于运用图像表达，却不习惯阅读文字。
     第三，现代都市生活的节奏感和效率化，造就了都市人依靠视觉生存的突出特征。生活匆匆的大众更习惯于快速、便捷、浏览性地获取信息，于是概念和理性退位，形象和感性登场，并最终演变为视觉文化成为当今审美文化的主流。
     第四，消费社会的到来促进了视觉文化的繁荣。消费社会的主要特征是符号价值消费。“对消费品赋予过分价值的社会，趋向于把消费品不仅当作一切经济的最终目的，而且作为最大的利益。”
     第五，文化传播的国际化扩大了视觉文化的影响范围。跨越时空的电子媒体和无国界的互联网，使跨国界跨文化传播更加便捷和频繁。由于视觉符号具有形象性、易读性以及信息的真实性、直观性等特点，所以跨文化传播也更趋向于尽量不通过本地的语言文字而是通过图像来表现。
     正如丹尼尔·贝尔所认为的：“目前占统治地位的是视觉观念。声音和图像，尤其是后者组织了美学，统率了观众。”当代文化正在变成一种视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。
     二、广告视觉化传播的基本特点
     广告视觉化传播的勃兴是适应视觉文化的结果。广告作为社会文化的一部分，具有视觉文化的显著特征，无论是平面广告还是影视、网络广告，都试图通过画面来引起消费者关注。
     根据美国芝加哥大学米歇尔的观点：“视觉文化是指文化脱离了以语言为中心的理性主义形态，日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换。”广告视觉化传播也必然具有视觉文化的一些特征。
     一是形象至上，淡化文字语言。视觉文化时代，人们的接受习惯愈加趋于直观和形象，视觉需求也愈加趋于逼真、立体。广告作为一个诉诸受众感知的行业，必然要突出形象的地位。广告最核心的力量在于视觉而不是文字。视觉效果远远胜过精心雕琢的词句和空洞的许诺。
     二是更强调感性经验和娱乐。在视觉文化的引导下，直观易感的视觉图像大量出现，“视觉愉悦和快感体验成为我们生活的重要因素”。人们对品牌的感受主要来自情感认同而不是理智思考。
     三是注重符号价值推销。消费社会的符号价值消费超越了商品的使用价值，给消费者带来物质、精神以及社会性满足。正如美国学者伯德利亚尔指出的:“现代社会的消费实际上已经超出了实际需求的满足，变成了符号化的物品、符号化的服务中所蕴涵的‘意义’的消费”。广告是为商品赋予意义的强大工具，在视觉化传播中进一步弱化产品的实体性而加强其象征性，从价值的直接陈述转向价值与生活形态的塑造。
     由以上特点可以看出，所谓广告视觉化传播，是指日益高度依赖视觉符号、并以视觉符号为核心表现元素的广告传播现象。这里的视觉符号主要包括色、形、质、空间等，也可以理解为语言（有声语言和文字语言）以外的所有非语言性表意符号。在广告视觉化传播中，广告一定意义上就是一门视觉的艺术。
     2009年秋天，加拿大的Knorr Sidekicks低钠食品在广告中塑造了一个憨态可掬、印着“S”字母绿色T-恤衫的“小盐瓶”（如下图）。或许是造型太过可爱，也许是可怜的身世博取了人们的同情，总之，在以“小盐瓶”为核心的一系列推广活动之后，“小盐瓶”一跃成为加拿大家喻户晓的明星，Knorr Sidekicks低钠食品销量在加拿大地区上升了6%。
    
    


李明合：河南鲁山人，毕业于厦门大学，广告硕士，目前任教于北方工业大学广告系，同时兼任《销售与市场》“中国广告评论”特约专家、《现代广告》特约编辑、《亚洲户外》“创意”栏目专栏作家，长期致力于广告监管、品牌传播等领域的研究，是“环境媒体”理论的主要倡导者，在“媒体创意”领域具有深厚积累，先后在《销售与市场》、《商业时代》、《现代广告》等专业期刊上发表文章近百篇，（合）著有《传播与保密：情报新闻导论》、《国外广告自律研究》、《品牌传播创新与经典案例评析》等书。联系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab